Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque des hôpitaux canadiens / The role of social networks in brand communication in Canadian hospitals

Résumé

Le développement des technologies de la communication, les exigences des patients et les changements organisationnels obligent les hôpitaux à construire une marque réputée qui puisse aider l'organisation à développer son positionnement stratégique. Dans ce cadre, les réseaux sociaux constituent une occasion stratégique. Cet article analyse l'impact des réseaux sociaux dans la communication de marque réalisée par les hôpitaux canadiens. Pour ce faire, nous réalisons une analyse bibliographique sur la communication institutionnelle et, ensuite, nous évaluons la communication réalisée sur les réseaux sociaux par les 100 meilleurs hôpitaux du Canada. La conclusion de cet article est que la communication hospitalière sur les réseaux sociaux doit respecter trois piliers : (1) promouvoir le langage audiovisuel ; (2) analyser les rapports entre les publications réalisées et l'augmentation du nombre d'abonnés ; et (3) travailler d'une manière pluridisciplinaire.

Abstract

The development of communication technologies, patient demands and organizational changes require hospitals to build a renowned brand that help the organization to develop its strategic positioning. In this context, social media represent a strategic opportunity. This paper aims to analyse the real impact of social media in the branding communication of Canadian hospitals. To do this, we carried out a literature review about corporate communication; and, then we evaluated the use of social media as a corporate communication tool by the 100 best hospitals in Canada. This paper concludes that hospital communication on social media must respect three pillars: a) promote the audiovisual language, b) analyse the relations between publications and the increase of followers and c) work in a multidisciplinary way.

Introduction

La création et diffusion d'une image de marque solide et réputée constitue une priorité stratégique pour tous les hôpitaux. La marque aide ces organisations à établir des rapports de confiance avec leurs intervenants (patients, médias, autorités publiques, etc.), à attirer des patients et des employés, à renforcer le positionnement stratégique de l'hôpital et, donc, à garantir sa survie comme organisation dans le moyen et long terme. Les organisations hospitalières doivent renforcer leur marque pour ainsi répondre efficacement aux nouveaux changements qui ont lieu dans le milieu sanitaire, comme les exigences grandissantes des patients, l'augmentation du nombre d'informations médicales diffusées sur Internet (réseaux sociaux, blogues, applications, etc.), l'exposition sociale et médiatique des hôpitaux et l'augmentation du nombre de secteurs intéressés à la santé (alimentation, tourisme, technologie, etc.). L'objectif de cet article est de comprendre le vrai impact des réseaux sociaux dans les actions de promotion de marque entreprises par les hôpitaux. Pour ce faire, nous avons mené une révision de littérature sur les concepts de communication institutionnelle, marque et réseaux sociaux et, ensuite, nous avons analysé comment les 100 meilleurs hôpitaux du Canada utilisent les réseaux sociaux pour diffuser leur marque.

La marque hospitalière à l'ère de la communication institutionnelle 2.0

La gestion professionnelle de la communication institutionnelle est devenue une priorité stratégique pour tous les hôpitaux qui souhaitent établir des rapports de confiance avec leurs intervenants (patients, employés, autorités publiques, etc.). Selon Van Riel et Fombrun (2007), la communication institutionnelle concerne toutes les activités de communication internes et externes dont l'objectif est la création des points de départ favorables par rapport aux intervenants dont dépend l'organisation. Cette activité doit être considérée sous une approche multidisciplinaire et transversale qui inclue les relations publiques, le marketing et la communication organisationnelle (Mazzei 2014). De cette manière, la communication institutionnelle devient une fonction stratégique de gestion capable d'aider l'organisation à mieux interagir avec ses intervenants (Luecke 2007). La gestion et exécution de la communication institutionnelle constitue une responsabilité qui concerne tous les employés de l'organisation (Illia, Balmer 2012), ce qui est spécialement important dans le domaine hospitalier parce que dans ces organisations, la plupart des employés ont un contact direct avec les patients et leur famille (Medina 2011). Le champ d'action de la communication institutionnelle est très large ; néanmoins, les activités principales gérées par les professionnels de la communication institutionnelle sont la gestion de l'identité de l'organisation, la promotion de l'image de marque, la gestion de la réputation, l'intégration des activités verbales et comportementales et l'amélioration des rapports établis entre l'organisation et ses intervenants (Frandsen et Johansen 2013).

Le développement de la concurrence entre les hôpitaux, le déficit de certains hôpitaux publics et les nouvelles exigences des patients ont mené plusieurs organisations hospitalières à parier sur la construction d'une marque solide qui les aide à améliorer leur fonctionnement interne et externe pour ainsi garantir leur survie dans le long terme. La marque ne concerne pas uniquement le produit ou le service proposé par une organisation (Balmer 2012) ; il s'agit d'un élément intangible formé par plusieurs valeurs émotionnelles et fonctionnelles qui permettent à l'organisation d'apporter une valeur ajoutée aux consommateurs (De Chernatony 2010). Dans un contexte où les expectatives des patients changent constamment et les employés des hôpitaux deviennent la force communicationnelle la plus importante de l'organisation, il devient nécessaire que les hôpitaux disposent d'une marque solide capable d'apporter une cohésion a tous les intervenants internes et externes (Naveen, Anil et Smruthi 2014). Pour ce faire, les hôpitaux peuvent choisir entre trois modèles de construction de marque : (1) modèle monolithique, dans lequel la marque globale de l'hôpital est plus importante que celles des départements dont se compose l'organisation ; (2) modèle refrendo, dans lequel la marque des départements est plus importante que la marque globale ; ou (3) modèle mixte, dans lequel la marque globale est aussi importante que celle des départements (Buckley 2007). La construction et diffusion d'une marque solide constitue une activité fondamentale pour tous les hôpitaux. Nous pouvons signaler dix raisons qui justifient cette affirmation (voir Tableau 1. La diffusion de la marque hospitalière).

Dans ces dernières années, le développement de la télémédecine, des réseaux sociaux et des applications mobiles a poussé certains hôpitaux à développer et à instaurer une stratégie de communication 2.0 leur permettant de diffuser leur marque à travers ces nouveaux outils de communication, notamment à travers les réseaux sociaux. L'utilisation massive des réseaux sociaux dans le contexte sanitaire constitue un phénomène généralisé (Weng-Ying et coll. 2009), d'où l'importance que les organisations hospitalières comprennent la logique de ces nouveaux outils et développent des stratégies de communication en ligne adaptées (Kietzmann et coll. 2011). Pour ce faire, il est nécessaire que ces organisations connaissent les risques et les avantages des réseaux sociaux. Nous pouvons signaler trois risques principaux : (1) la présence sur les réseaux sociaux peut avoir un impact négatif sur la réputation de l'organisation hospitalière (Lagu et coll. 2016) ; (2) plusieurs usagers ne font pas encore confiance aux réseaux sociaux comme source d'information médicale parce que, souvent, les informations qui y sont diffusées ne sont pas précises ni bien citées (Pirraglia et Kravitz 2012) ; et (3) les organisations hospitalières doivent résoudre des problèmes légaux concernant les réseaux sociaux, comme la confidentialité des informations ou la sécurité dans la gestion et diffusion des informations personnelles (Househ, Borycki et Kushniruk 2014). Malgré ces inconvénients, les réseaux sociaux apportent aussi plusieurs avantages aux organisations hospitalières : (1) ce sont des outils très efficaces pour encourager les patients à s'intéresser au domaine de la santé et à s'investir dans les actions de prévention (Roblin et coll. 2009) ; (2) les réseaux sociaux aident les hôpitaux à améliorer la communication entre les employés, facilitent le réseautage institutionnel et contribuent au développement de la marque hospitalière (Thielst 2011) ; et (3) ces outils rendent plus simple la communication entre le professionnel de la santé et le patient parce que, d'une part, ils permettent de corriger l'asymétrie informationnelle existante entre le médecin et le patient et, d'autre part, ils contribuent à créer une ambiance cordiale et de dialogue entre eux (Smailhodzic et coll. 2016)

Tableau 1.

La diffusion de la marque hospitalière

La plupart de ces organisations ont mis trop longtemps à utiliser les réseaux sociaux ; c'est pourquoi elles ont encore un long chemin à faire pour optimiser leur présence institutionnelle sur ces plateformes (Fernández-Luque et Bau 2015). Malgré ce retard, les hôpitaux doivent prioriser l'utilisation des réseaux sociaux parce que ces outils peuvent les aider à renforcer leur marque. Ainsi, les réseaux sociaux deviendront, à moyen terme, l'outil de communication institutionnelle le plus important dans le milieu hospitalier (Griffis et coll. 2014). Dans le milieu hospitalier, les réseaux sociaux apportent deux avantages principaux : d'une part, ils permettent de personnaliser l'information diffusée, d'améliorer la présentation formelle et de mobiliser le patient, ce qui est fondamental pour rendre efficace la communication institutionnelle de l'hôpital (Centers for Disease Control and Prevention 2012) ; et, d'autre part, ils aident les organisations à créer et à développer des communautés de marque où les usagers peuvent partager des expériences, ce qui est très important pour la construction collective de la marque entre l'organisation et ses intervenants (Lipsman et coll. 2012).

Les réseaux sociaux constituent une vraie occasion pour tous les hôpitaux qui souhaitent optimiser leurs efforts de communication institutionnelle et construire des marques crédibles et réputées. Néanmoins, il s'avère nécessaire que la gestion de ces réseaux soit assumée par des professionnels de la communication institutionnelle, lesquels doivent travailler en étroite collaboration avec les professionnels de la santé. De cette manière, les professionnels de la communication aideront les hôpitaux à créer des contenus professionnels capables de satisfaire les besoins informationnels de tous les patients qui consultent les réseaux sociaux où la marque hospitalière est présente (McCarroll et coll. 2014). Pour ce faire, il s'avère nécessaire que les employés du Service des communications de l'hôpital, d'une part, analysent les cas des meilleures pratiques d'autres hôpitaux et, d'autre part, utilisent une approche basée dans la divulgation scientifique et la précision informative (Gibbons et coll. 2011). Par ailleurs, ces professionnels doivent promouvoir la participation du patient sur les réseaux sociaux ; autrement dit, ils doivent faciliter le dialogue entre le patient et le professionnel de la santé pour ainsi promouvoir l'éducation médicale du patient et aider l'hôpital à construire une marque crédible (Visser et coll. 2016). De cette manière, les réseaux sociaux deviendront un outil stratégique capable d'aider l'hôpital à attirer de nouveaux patients et de nouveaux employés ainsi qu'à renforcer la visibilité et la réputation de la marque (Huang et Dunbar 2013).

Méthodologie

La promotion de la marque apporte plusieurs avantages aux hôpitaux, autant publics que privés. Les organisations hospitalières qui disposent d'une marque solide et réputée peuvent améliorer les rapports établis avec les patients, construire des rapports de confiance avec les autres intervenants (autorités sanitaires, médias, etc.), influencer l'opinion publique, attirer les meilleurs professionnels de santé, fidéliser les patients et attirer les investisseurs externes (projets de recherche, etc.). Les hôpitaux canadiens s'intéressent de plus en plus à la promotion de la marque, et, pour ce faire, ils priorisent les réseaux sociaux comme outil de communication institutionnelle. Afin de comprendre comment les organisations hospitalières canadiennes utilisent les réseaux sociaux pour la communication de marque, nous avons analysé la page d'accueil des 100 meilleurs hôpitaux du pays ainsi que les liens vers les différents réseaux sociaux où l'hôpital est présent, le cas échéant. Pour choisir les 100 meilleurs hôpitaux du Canada, nous avons considéré le World Hospitals Ranking, un classement d'hôpitaux qui est élaboré par le Spain's Superior Council of Scientific Research (Consejo Superior de Investigaciones Científicas de España –CSIC), l'une des organisations scientifiques les plus réputées en Europe. Le CSIC élabore le classement des hôpitaux en tenant compte de quatre indicateurs qui lui permettent d'évaluer l'activité professionnelle et de recherche réalisée par chaque hôpital : (1) taille du site ; (2) visibilité ; (3) fichiers riches ; et (4) citations sur Google Scholar¹. Sur le site Web de chaque hôpital canadien, nous avons analysé si l'organisation hospitalière dispose de liens vers les 8 réseaux sociaux les plus importants dans le domaine de la communication institutionnelle 2.0 : Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Flickr et Google Plus. Ensuite, sur chaque réseau social, nous avons analysé deux indicateurs nous permettant d'évaluer l'importance accordée au réseau social par le Service des communications de l'hôpital, notamment l'activité institutionnelle et l'impact de cette activité sur les usagers (voir Tableau 2. Indicateurs selon les réseaux sociaux). L'activité institutionnelle fait référence à l'effort mené par le Service de communications de l'hôpital pour diffuser la marque à travers les réseaux sociaux, donc, le nombre de photos, le nombre de commentaires, etc. L'impact sur les usagers fait référence à l'engagement des usagers, soit, la réponse des usagers aux publications reçues par l'hôpital ; et, pour ce faire, on a analysé le nombre de personnes abonnées sur chaque réseau social.

Tableau 2.

Indicateurs selon les réseaux sociaux

Pour mener à bien cette analyse, nous n'avons considéré que le site officiel de chaque hôpital sur les différents réseaux sociaux ; autrement dit, nous n'avons pas pris en considération les sites des services médicaux ou d'autres unités appartenant à l'hôpital. Nous avons fait le choix d'analyser uniquement le modèle monolithique de marque hospitalière pour vérifier l'impact réel des réseaux sociaux sur la marque globale de l'hôpital.²

Résultats

La gestion professionnelle des réseaux sociaux peut aider les hôpitaux à améliorer les activités de communication institutionnelle dont le but est la promotion de la marque hospitalière. Après avoir analysé la communication 2.0 réalisée par les 100 meilleurs hôpitaux du Canada, nous pouvons affirmer que la plupart de ces organisations ont bien compris l'importance stratégique des réseaux sociaux dans la construction et diffusion de la marque hospitalière. Afin de mieux comprendre l'impact de ces outils dans la communication institutionnelle des hôpitaux canadiens, nous avons divisé cette rubrique de l'article en trois parties : aperçu global, activité et visibilité.

Aperçu global

Soixante-quatre pour cent des hôpitaux analysés disposent d'un profil actif dans au moins trois réseaux sociaux différents, ce qui met en évidence l'importance accordée à ces outils de communication institutionnelle par la plupart des hôpitaux canadiens. Néanmoins, il n'y a aucun hôpital qui soit présent sur les 8 réseaux sociaux considérés (voir Tableau 3. Présence sur les réseaux sociaux). Parmi tous les réseaux sociaux considérés, Twitter, Facebook et YouTube sont les plus utilisés par les hôpitaux canadiens ; les autres réseaux analysés, notamment Flickr et Google Plus, restent secondaires pour ces organisations (voir Tableau 4. Réseaux sociaux les plus utilisés).

Tableau 3.

Présence sur les réseaux sociaux

Tableau 4.

Réseaux sociaux les plus utilisés

Activité

La plupart des hôpitaux canadiens gèrent leur présence en ligne sur Facebook et LinkedIn d'une manière stratégique et professionnelle. Ainsi, 68,5 % des hôpitaux ayant un profil sur Facebook ont rempli tous les éléments de la rubrique « À propos » (informations sur l'entreprise ou information supplémentaire, en savoir plus et histoire), et 97,4 % des hôpitaux présents sur LinkedIn ont rempli tous les éléments de la rubrique « Accueil » (introduction, spécialisation, site Web, secteur, type, siège et taille), ce qui permet d'affirmer que les hôpitaux canadiens tiennent à bien transmettre leur identité de marque à travers ces deux réseaux sociaux. En ce qui concerne Twitter, les trois hôpitaux les plus actifs sont le Providence Health Care Vancouver (21 531 gazouillis), le Centre hospitalier pour enfants de l'est de l'Ontario (20 706 gazouillis) et l'Hôpital de Montréal pour enfants du CUSM (19 257 gazouillis). Quant à You-Tube, les hôpitaux diffusant le plus de listes de lecture sont le Providence Health Care Vancouver (88 listes de lecture), l'Hôpital général juif (40 listes de lectures) et l'Alberta Health Services (39 listes de lectures). Finalement, il faut signaler qu'Instagram, Pinterest, Flickr et Google Plus restent encore des réseaux sociaux très peu utilisés, ce qui nous empêche d'extrapoler les résultats concernant l'activité réalisée par les hôpitaux canadiens sur ces réseaux sociaux (nombre de publications sur Instagram, nombre d'épingles sur Pinterest, nombre de photos sur Flickr et nombre d'éléments remplis dans la rubrique Bio de Google Plus).

Visibilité

La visibilité des hôpitaux varie selon les différents réseaux sociaux considérés (voir Tableau 5. Classement de visibilité des hôpitaux sur les réseaux sociaux). Néanmoins, nous devons souligner le cas de certains hôpitaux qui profitent d'une grande visibilité dans plusieurs réseaux sociaux en même temps, comme c'est le cas du Hospital for Sick Children (Twitter, YouTube, LinkedIn et Instagram), du Princess Margaret Cancer Foundation (Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest) et du Centre for Addiction & Mental Health (Facebook, Twitter, YouTube et LinkedIn). Ces trois organisations occupent les premières places dans le classement de visibilité sur plusieurs réseaux sociaux, ce qui met en évidence l'importance stratégique accordée à ces réseaux sociaux par le Service des communications de ces trois hôpitaux.

Discussion

Les réseaux sociaux constituent une occasion stratégique pour que les hôpitaux mettent en place des actions de communication de marque plus dynamiques et efficaces. Grâce à ces outils, les patients s'intéressent davantage au domaine de la santé et de l'éducation dans les habitudes saines (Bernhardt, Mays et Kreuter 2011) et deviennent plus actifs et participatifs dans la conception de traitements médicaux et dans la prise de décisions collectives avec les professionnels de la santé (Fordis et coll. 2011). C'est pourquoi les hôpitaux doivent parier sur les réseaux sociaux comme outil de communication institutionnelle tout en respectant les principes éthiques et de confidentialité dans la diffusion d'informations médicales (Bull et coll. 2011).

Les réseaux sociaux s'avèrent être un outil très puissant dans la promotion de l'identité de marque (Booth et Matic 2011), d'où l'importance que les hôpitaux canadiens diffusent sur ces outils toutes les informations concernant leur histoire et leur identité, ce qui est déjà le cas sur LinkedIn, mais non pas sur Facebook, où 31,5 % des hôpitaux n'ont pas rempli tous les éléments de la rubrique « À propos ». Dans les réseaux sociaux, l'identité se crée à travers l'information biographique et les photos qui expliquent l'essence de l'organisation (Scott 2010), d'où l'importance que les hôpitaux canadiens profitent des réseaux sociaux pour bien expliquer leur identité. Par ailleurs, l'identité de l'hôpital détermine le contenu médical diffusé sur les réseaux sociaux, d'où l'intérêt que les professionnels de la communication institutionnelle assument la responsabilité de créer des structures de contenu qui répondent aux besoins identitaires et scientifiques de l'hôpital (Linke et Zerfass 2013). Finalement, nous devons signaler que la plupart des hôpitaux canadiens doivent parier davantage sur la production des listes de lectures pour YouTube parce que le format audiovisuel aide à mieux comprendre l'identité de l'hôpital. Le cas de Providence Healthcare (88 listes de lectures disponibles) constitue un modèle à suivre, mais il faut mettre aussi en avant le cas du Hospital for Sick Children, qui n'a que 12 listes de

Tableau 5.

Classement de visibilité des hôpitaux sur les réseaux sociaux

lectures, mais qui compte plus de 6 034 abonnés sur son profil YouTube. Le langage audiovisuel facilite la diffusion de concepts scientifiques d'une manière simple amène et rigoureuse, ce qui influence positivement les attitudes du patient envers la prévention et l'éducation en santé.

La plupart des hôpitaux canadiens ont bien compris l'importance d'être présent sur plusieurs réseaux sociaux. Twitter (77 hôpitaux présents), Face-book (73) et YouTube (69) sont les réseaux sociaux les plus utilisés. Néanmoins, pour renforcer leur image de marque, les hôpitaux canadiens doivent aussi parier sur d'autres réseaux sociaux, notamment Google Plus, Pinterest et Flickr. Ainsi, la loyauté des intervenants envers les marques présentes sur les réseaux sociaux est déterminée non seulement par le contenu diffusé, mais aussi par le nombre des réseaux sociaux sur lesquels celles-ci sont présentes (Erdogmus et Cicek 2012). Au moment de définir la stratégie de communication en ligne et de décider sur quels réseaux sociaux l'hôpital doit être présent, le Service des communications de l'organisation hospitalière doit analyser ses capacités actuelles, le plan global de communication institutionnelle et les ressources humaines et matérielles (Bermúdez-Tamayo et coll. 2013).

La diffusion de l'identité et la promotion de l'image de marque ont comme objectif principal le développement de la réputation de l'hôpital. Les hôpitaux canadiens les plus actifs sur les différents réseaux sociaux, comme l'Hôpital de Montréal pour enfants du CUSM (Facebook), le Centre for Addiction & Mental Health (Twitter) et le Hospital for Sick Children (YouTube), profitent d'une visibilité qui contribue positivement à la construction d'une marque réputée capable d'aider l'organisation à améliorer ses rapports avec les différents intervenants. Les hôpitaux doivent adopter une approche plus stratégique pour mieux gérer la présentation de leur marque sur les réseaux sociaux (Park, Rodgers et Stemmle 2013), mais aussi pour mieux mesurer l'impact des informations qui y sont diffusées sur la réputation de la marque hospitalière (McCaughey et coll. 2014). Sur le profil Facebook et Twitter de plusieurs hôpitaux canadiens, les professionnels de la santé travaillant dans l'organisation hospitalière jouent un rôle déterminant puisqu'ils diffusent diverses informations concernant les traitements médicaux et la recherche scientifique. Cette initiative est très appropriée parce que la participation du professionnel de la santé dans les actions de communication institutionnelle que l'hôpital mène sur les réseaux sociaux contribue à renforcer la réputation de la marque hospitalière ainsi qu'à améliorer les rapports établis avec les patients (Bernhardt, Mays, Kreuter 2011).

Malgré l'intérêt de cet article, nous pouvons signaler plusieurs limitations, comme le manque d'informations sur les stratégies de communication en ligne suivies par chaque hôpital ; l'absence d'informations sur la structure du Service des communications de chaque hôpital (budget, nombre d'employées, etc.) ; la difficulté de trouver des études similaires menées dans d'autres pays ; ou encore le fait que cette étude se base sur le modèle de marque monolithique, et qu'elle ne considère pas les autres modèles de marque existante (refrendo et hybride). Les idées travaillées dans ce texte peuvent aider d'autres chercheurs à mener des recherches scientifiques sur des domaines connexes, comme la formation de l'employé hospitalier en communication institutionnelle, le rôle de la marque dans la communication médecin-patient ayant lieu sur les réseaux sociaux ou encore le rôle du médecin dans les actions de collaboration de marque que l'hôpital mène avec les intervenants externes (autorités publiques, médias, etc.).

Conclusion

Les actions de communication institutionnelle à travers les réseaux sociaux sont devenues prioritaires pour la plupart des organisations hospitalières. Les hôpitaux canadiens analysés dans cet article ont bien compris les avantages de ces outils dans la promotion de la marque hospitalière, c'est pourquoi la plupart d'entre eux sont présents sur plusieurs réseaux sociaux. Néanmoins, ces organisations peuvent encore améliorer leur présence institutionnelle sur les réseaux sociaux. Afin de conclure cet article, nous proposons trois dernières idées. En premier lieu, les hôpitaux canadiens doivent mieux exploiter les avantages du langage audiovisuel utilisé dans plusieurs réseaux sociaux–comme YouTube, Flickr et Instagram–pour diffuser du contenu médical et institutionnel leur permettant de renforcer les rapports établis avec certaines cibles, comme les patients, notamment les plus jeunes et les enfants. En deuxième lieu, le Service des communications de l'hôpital doit analyser l'impact de toutes les informations diffusées sur les différents réseaux sociaux afin de mieux comprendre quels sujets permettent le mieux de faire augmenter le nombre d'abonnés dans les différents réseaux sociaux. Et finalement, en troisième lieu, les hôpitaux doivent constituer des groupes de travail pluridisciplinaires qui incluent des professionnels de la santé, des professionnels de la communication et des techniciens (ingénieurs, informaticiens, etc.) qui travaillent ensemble pour définir une stratégie de communication institutionnelle sur les réseaux sociaux dont le but soit la mise en valeur du contenu scientifique généré par l'hôpital (traitements, recherche, etc.) afin de créer une marque solide et réputée.